Marcas y sociedad capitalista.

A lo largo de la Historia, ha habido una evolución de los modos de producción, del consumo y de los tipos de valor. Marx en El Fetichismo de la mercancía y su secreto hace un análisis de este proceso.

En el Antiguo Régimen las formas de producción estaban regidas por el modo de producción agropecuario y comercial. Las clases sociales de la sociedad estamental derivaban del linaje y estaban porque tienen una misma función social y un mismo estilo de vida. Por tanto, en el espacio de interacción comunitario y estamental se daba un “valor de uso” en el intercambio general y “valores suntuorarios” para el particular intercambio de la jerarquía estamental, es decir, para la monarquía, la nobleza y el clero.

Con la industrialización y la democracia burguesa se inicia un capitalismo de producción, donde presenta un mayor privilegio el “valor de cambio” (precios) sobre el “valor de uso” (funciones). La construcción de la identidad personal se va centrando en la ocupación y los valores de logro van ganado terreno a los de adscripción. Ahora la forma de identificación social es la clase social y la esfera de lo público y del privado se escinden con la tensión en los procesos de socialización.

La industrialización ha ido desarrollándose dejando las puertas abiertas a una nueva etapa del capitalismo, el capitalismo de consumo, donde “el valor simbólico” prevalece sobre el “valor de uso y de cambio”. Las identidades resultan más versátiles y tienen el sello de la afinidad más que el de la pertenencia al grupo o a clase. Frente a esta disolución de la identidad social, ante la pujanza de los valores simbólicos, Marx acuña el concepto “fetichista” de la mercancía. Seduce a la par que recubre y obtura el producto y las relaciones sociales concurrentes en su producción, dotándolo de una realidad fantasmagórica, fetichista, que individualiza y desclasa. Es en esta etapa del capitalismo, donde se encuentran los orígenes de las marcas y de la publicidad.

Ya a principios del siglo XX se empieza a desarrollar con fuerza la industrialización en masa. La industria comienza a producir para un mayor número de consumidores. La industrialización trae consigo el desarrollo económico y con ello el aumento de las clases medias. Los avances tecnológicos se fabrican en masa para poder cubrir la demanda de las incipientes clases medias. Las clases más acomodadas demandan una necesidad de exclusividad de los productos para diferenciar los productos en masa, y la publicidad se encargará de transmitir este fetichismo de la mercancía.

Hoy en día en las sociedades occidentales, las marcas están extendidas en todos los segmentos de la población y en todas las clases sociales, debido a la globalización y al neoliberalismo, que es el sistema económico hegemónico del mundo actual. Las marcas son hoy en día una forma de identidad. Pero hasta tal punto ha llegado el mundo de las marcas, que en los países desarrollados es difícil concebir según qué productos sin marca propia, incluso llegar a tener la dificultad de querer comprar algún artículo sin marca. A través de las marcas reafirmamos nuestra identidad social, y en las sociedades capitalistas desarrolladas, donde todo está en constante cambio, donde todo avanza demasiado rápido, los individuos se están exponiendo continuamente a una situación de anomia, que deja el terreno abonado para las marcas, para que aquellas personas rearticulen su identidad a través del consumo de logos. Ello trae consigo una heterogeneización estereotipada y falsa, ya que la mayoría de los consumidores están cortados por el mismo patrón, esclavos de un oligopolio cuyo único fin es la homogenización y el adiestramiento del rebaño.
Hoy en día, estamos a merced de las soluciones inventadas.